作者丨陶力实习生徐诗妍
编辑丨张伟贤
图源丨新华社
罗兰·加洛斯的红土地，在这个火热的夏天见证了中国网球国家队连续创造历史，收获一金一银。
“胜利回答一切”。
随着郑钦文夺冠，她的这张耐克海报迅速刷屏破圈。激昂的赛场画面，配上这句文案，令郑钦文一夜之间，圈粉无数。赛场外的赞助商故事，精彩程度也不亚于赛事本身。
8月4日晚，郑钦文在2024年巴黎奥运会女子网球决赛现场，身穿阿迪达斯网球服，而脚上的运动鞋被一张白条遮住了Logo，细心的观众注意到，这双鞋出自耐克。
赛后，来到冠军领奖台和媒体采访环节，郑钦文的外套又换上了安踏。三个顶级品牌之间的竞争由此白热化，并见缝插针寻求更多的露出。
有意思的是，夺冠后，耐克迅速替换上了新版本的广告和同款T恤，文案中，想带走的纪念品从“奖牌”换上了自信的“金牌”，并在巴黎现场为郑钦文组织了一场媒体见面会。此时，郑钦文的外套也顺其自然换成了耐克卫衣，这场采访的视频陆续出现在平台热搜上。
相较于耐克的风头，阿迪达斯和安踏则沉默得多。21世纪经济报道记者发现，在安踏的官方微博和其他渠道中，均不见“网球”的身影，而阿迪达斯作为中国网球国家队的赞助商，采用了签约运动员王欣瑜和张之臻的海报。
运动员作为体现体育精神的核心元素，尤其是知名运动员，一向是各大品牌争夺的焦点。如何最大化运用奥运商机，快速传递出品牌的声量，也是一场看不见的暗战。显然，耐克和阿迪达斯选择了更加国际化的路径，而安踏更多是赞助了中国代表团及其单项运动队，看重的是团队精神和更加具备传统优势的项目，如国家体操队、国家游泳队等等。
如何把握整体策略，尤其是奥运后的可持续发展上，则是更长期的考验。
财报显示，2023年，安踏实现营收626.61亿元，同比增长16.37%；实现净利润102.36亿元，同比增长34.86%。不过，耐克最新发布的2024财年财报则显示，公司全年实现营收513.62亿美元，同比增长仅0.28%，这是自2010年以来（除2020年外）增长速度最慢的一年。尤其是第四财季，营收同比下滑1.71%，达到126.06亿美元。数据直接引发了市场的担忧和恐慌。财报发布后，耐克股价连续两天大跌，创下了2001年以来的最大单日跌幅。
身处业绩低迷困境中的耐克，能否走出低谷也值得关注。
“陪伴”式押宝
凡是到访过耐克中国位于上海市杨浦区总部的人，总会对“李娜”楼、“刘翔”楼、“易建联”楼的命名感到好奇。
在这些大楼内部，运动员职业生涯的各种球衣、球鞋都整齐在展厅内展示，贯穿了他们职业生涯的各个阶段。以易建联楼为例，迈过展示区进入员工区域，一抬头便能看见球迷熟悉的那句“热爱、付出、坚持，决定了你的天赋有多高”，这句话凝练了易建联篮球生涯的态度。
因此，命名背后也是耐克对于体育精神和文化理念的传达。同时，与代言人的态度深入契合。这种理念也促使耐克最早发现郑钦文的商业价值。
2015年，在耐克举办的全国青少年网球赛（NikeJuniorTennis）中，13岁的郑钦文以优秀的表现被耐克签下。相比第一次与耐克签约时17岁的费德勒、15岁的李娜，郑钦文显然更加幸运，出成绩也更快。
“想带走的巴黎纪念品，只有奖牌。”这是耐克为郑钦文设计的“出征”海报。但是，在决赛场上，郑钦文作为国家网球队的一员，也换上了阿迪达斯网球服。正当观众猜想她的鞋子为何会将Logo盖住时，看台席上的郑钦文教练团队，全部换上了带有耐克宣传语的T恤。转播镜头频频从他们身上扫过。
比赛结束后，首次参赛即夺金的郑钦文在领奖台穿上了安踏的外套。耐克又马不停蹄推出了一组宣发海报，颇具戏剧性的是，海报上的郑钦文照片，几乎完美回避了阿迪达斯的Logo。
郑钦文的身后，是看不见的江湖硝烟。羽众品牌创始人成果在接受21世纪经济报道记者采访时认为，郑钦文之所以超越其他运动员获得如此高的关注，有两个方面的原因，一是网球本身是一项特别国际化的运动，也被称为贵族运动，以前国外的运动员往往表现更好。随着李娜夺得大满贯，网球项目在国内也备受关注。与四大满贯不同的是，奥运会是四年一次，因此一枚奥运会网球单打金牌的含金量还是非常高的。“从传统上来说，耐克和阿迪达斯他们都会签运动员做代言，但是我们平时看到，耐克的运动员个人露出会更多一些，像阿迪达斯更多会以这种团队的形式出现，也不排除签约运动员个人。”
广撒网布局
7月25日晚，在运动员即将出战巴黎奥运会之际，阿迪达斯在居庸关举行光影秀，霹雳舞女子世界冠军刘清漪、男子200米亚洲纪录保持者谢震业、女子100米栏全国冠军吴艳妮、中国女排主攻手李盈莹、网球大满贯女双冠军王欣瑜、跳远运动员石雨豪、短跑运动员李玉婷等依次亮相。
对于运动员来说，四年的付出与努力，高强度的对抗以及场边数万双目光的汇聚，都将成为影响他们竞技成绩的巨大压力。因此，签约运动员也具有极大的不确定性，甚至是一场豪赌。8月8日下午，在巴黎奥运会女子100米栏复活赛中，中国选手吴艳妮排名小组第四，未能晋级半决赛，与奖牌无缘。
不过，这只是阿迪达斯合作的运动员之一。据悉，阿迪达斯是覆盖本届奥运会项目最多的运动品牌，其发布的“2024运动员装备系列”包含49双运动鞋，覆盖41个专业项目，不仅包含田径、网球、篮球、足球、排球、手球、曲棍球、拳击、举重、摔跤等传统竞技项目，也将参与橄榄球、高尔夫、霹雳舞、滑板等近几届新增奥运项目。
但是，消费者能记住哪个品牌，需要更多情感的链接。“无论是阿迪达斯还是耐克，投入在签约运动员上的成本是相当高昂的，也是一个长期的投入。但是这些运动员最终有哪些能跑出来，并不确定，你可以把这看作一个风险投资。因为最终能跑出的只有我们知道名字的那些，大量默默无闻的运动员站在我们看不见的地方。”一名不愿具名的体育圈内人士对21世纪经济报道记者坦言，这是竞技体育的魅力也是其残酷所在。
的确，发现潜在的运动天才或是成功者并不容易。“品牌从影响力来看，最终呈现出效果的一定是运动员个人。不管是以前的李娜，还是现在的郑钦文，都是因为你个人取得了特别好的成绩，然后引起了特别大的关注。所以如果有机会的话，我相信品牌还是会愿意跟个人来合作。因为大家最后认的是取得优异成绩的运动员本人。”
但还有两种情况存在，如果品牌没有办法去签运动员个人，就只能跟运动队合作，或者跟国家队合作。某种程度来说，这也是另外一种策略，或许品牌的选择余地也不大，毕竟在全球范围内，优秀运动员的数量也是屈指可数。
利弊并存
与前述两种路径不同的是，作为国内体育品牌龙头，安踏选择了与团体合作。这也是差异化的体现。
安踏官方回复21世纪经济报道记者表示，在本次巴黎奥运会中，安踏享有三大奥运权益：中国体育代表团领奖装备和生活装备、9支国家队专业比赛装备、国际奥委会官方体育服装供应商。
安踏为巴黎奥运会中国体育代表团设计、生产、提供领奖装备与生活装备。其中，所有参加巴黎奥运会的中国运动员、教练员、领队、科研人员和团部工作人员在以代表团身份出席公共场合时，需统一穿着安踏领奖装备，特别是：领奖仪式、开闭幕式、官方新闻发布会和采访、出征仪式、奥运村升旗仪式、庆功宴、表彰仪式等场合。
因此，这也是外界戏称安踏“笑到最后”的原因，因为根据其获得的权益，运动员在领奖和官方新闻发布会时都必须身着安踏统一提供的服装。
此外，安踏还赞助了9支国家队专业比赛装备，分别是国家体操队、国家蹦床队、国家艺术体操队、国家拳击队、国家跆拳道队、国家摔跤队、国家举重队、国家游泳队和国家花样游泳队。
这种策略，郑钦文背后的品牌三国杀一方面让安踏在整体声量上获得了曝光和流量，另一方面也让大众加强了安踏与国家队强关联的品牌印象，但个体情感的表达和标签元素不足。从其官方微博的海报宣传语来看，也颇为保守和传统。
“可能老牌体育品牌更加注重体育理念和精神的传递，更能跟消费者达成共识或共鸣。但是每个企业都有自己的基因，也要经历不同的阶段，我觉得量力而行很重要。”成果认为，无论是阿迪达斯还是安踏都选择了与团体精神较强的团队合作，也是另一种表达。选择与运动员个人签约有利有弊，弊端在于运动员的成绩波动、伤病甚至是口碑都带有不确定因素。
2008年8月18日，在北京奥运男子110米栏第1轮第6组比赛中，中国选手刘翔因腿伤遗憾退出比赛。同时被舆论推到风口浪尖的赞助商中，耐克首当其冲被裹挟。
“这都是不可控的因素，比如刘翔背后站着10多个赞助商，完全是措手不及。前期所有的投入、准备都不能再去实施，这对于品牌的负面影响是非常大的。刘翔是伤病原因属于不可抗力还能理解，如果有的运动员再出其他个人问题，会带给品牌更大的麻烦。”成果表示，品牌方在签约运动员时考验的是眼光、坚持、投入等多方面因素，但孤注一掷的风险还是存在的。
几乎马不停蹄，郑钦文夺冠后，耐克在天猫、京东耐克官方旗舰店等平台预售了郑钦文同款T恤，产品在过去两天供不应求。耐克也在线下20多家直营及合作伙伴店铺销售定制T恤。
多名体育行业人士看来，郑钦文才21岁，获得奥运会金牌对她的信心会有特别大的提升，也有助于其未来的职业发展。“只有她获得更好的成绩，才能有更多赞助，从而去为自己配置更好的服务团队。其实对于体制外运动员来说，这也是一个特别好的正循环。”
SFC
本期编辑金珊
