文/多杰
编/刘金涛
巴黎奥运会刚刚落幕,中国代表团以40金27银24铜的成绩创下境外奥运最好成绩,短视频时代的奥运会,快手给出范本答案赛场内外创造了无数国民记忆点,这些故事到现在依然被大众回味着。
从中国体育代表团亮相开幕式,到盛李豪黄雨婷的首金,再到王楚钦和孙颖莎的国乒首金,以及樊振东的逆转夺金,潘展乐的世界级突破……赛场不断诞生着传奇故事,奥运会的焦点始终围绕在运动员以及衍生的周边内容上。
奥运健儿因成绩被关注,也因成长故事和性格魅力而出圈。「一枪打破家徒四壁」的「玫瑰哥」谢瑜上演励志经历,谈及父亲的家庭故事更是破圈到各个年龄层;全红婵陈芋汐互相给对方送上暖心祝福让人感动;樊振东直言未来不一定是乒乓球的愿望,让网友百感交集。
值得注意的是,这些温情、有性格魅力的赛场内外故事,几乎全部出自快手,也正是靠着深挖奥运场上与场下的闪光点,快手总能打造出一个个全网爆款的独家故事以及全网大事件。
在整个奥运期间,快手奥运相关内容曝光量3106亿,有6.4亿位老铁通过快手观看奥运,老铁参与奥运互动次数158.9亿,赛事内容演播间播放量47.5亿,体育内容IP站内观看量110.8亿,相关内容登上站内外7997个热榜,成为众多网友追奥运的「云上主场」以及「热点发源地」。
快手取得好成绩的原因,离不开有成熟打法,更体现着大赛传播的经验、平台的体育内容生态等底蕴,再加上独特的「体育创造力」所带来的众多优质内容。可以说,度过又一个奥运周期的快手,依然在不断「进化」。
再次亮剑奥运,快手靠什么?
在过去,一提起奥运会,国民讨论的重心可能在奖牌数量。但在今年,「金牌情结」仍在但早已不再是唯一,当00后运动员扛鼎,那些出圈的故事也变得更为多元。
从运动员的松弛感、「00后喜剧人」、拼尽全力的竞技精神和励志故事,以及幕后的那些个人成长、队友情谊以及家国情怀等等出圈的话题,都证明着大众关注点的分散、情绪的多样,体育大赛呈现出「圈层化」特点。
面对「千人千面」的观赛习惯,如何让喜好、年龄段乃至生活节奏都不同的人们共同享受奥运,就是每个平台的运营功力与内容创造力的体现。
作为2024巴黎奥运会的持权转播商,快手搭建起覆盖全场次赛事点播、多元创新自制节目、多种互动玩法以及丰富UGC内容的矩阵,快手为用户提供了「新、热、快、全」的一站式奥运赛事呈现,打造追奥运「云上主场」,成为追奥运的「热点发源地」。
这里的「新」是指有新意的内容。奥运期间,快手升级此前《冠军来了》《冠军观赛团》《跟着冠军游巴黎》和《巴黎早上好》《巴黎天团》等「招牌节目」,数据显示,快手体育内容IP站内播放量超过110.8亿。
同时「快手村奥会」联合50多个国家的青年代表、运动员、快手达人和表演嘉宾,共同为用户呈现全民参与有烟火气的运动盛会。
奥运更是跨界联动的好时机,快手推出《造浪少年》等燃情体育短剧。数据显示,奥运期间快手运动题材短剧播放量超2亿,进一步建设多元化的内容矩阵。
正因此,快手相关奥运内容产生全网7997个热榜的成绩,更是引人瞩目,这份「热」的背后是快手对热点资讯的全线覆盖。当老铁们不知道想看什么,那么#快手热榜的话题下,就是新鲜热门的集中地,尤其是在聚集众多讨论与表达之后,更是增添了热门事件的社会影响力。
从惯例来讲,奥运会的热点通常来源于比赛,在万众瞩目的第一现场、第一时间的事件最为新鲜动人,因此赛场是「热点发生地」,把事件展现得更快、更全是平台内容策略的第一步,如何把热点的「发生」讲的更深,自然就会收获大众更深一层的倾心,也能满足国民大众的情感价值。
通过故事的传递更便于人们的记忆、调动用户情绪。因此,把「事件」演变成「故事」,就有了热点从「发生」到「发源」的质变。
这种热闹劲儿的「变量」就来源于上述有新意的快手自制内容。通过这些节目,快手总能打造出一个个全网爆款的独家故事及全网热点事件。
比如,国乒男团做客《冠军来了》节目未播先火,开播前就飙升至微博主榜9。除了国乒的高关注度外,还有快手对节目的精心设计,尤其是「写给未来自己的寄语」和「相互寄语」这两个环节的安排,在节目开播前提前释放出来,吸引众多球迷与关注者自发的关注。
节目开播后的热度更是居高不下,相关话题登上全网42个热搜,微博主榜5个话题同时在榜,#樊振东说未来不一定是乒乓球了登上主榜1位,单话题词阅读量超5亿,成为「爆」款话题,也引发网友对樊振东未来规划的讨论。
「文体不分家」的破圈故事更是引得大众的追捧。《奔跑吧》节目组直接在快手上向「梁王」组合发出邀请,而王昶想去看JonyJ和GALI演唱会更是引爆哈圈,JonyJ、GALI随后也立马关注了王昶。超50个全网热搜无疑是该场直播出圈的最好证明,此外#王昶梁伟铿直播#、#王昶看自己14岁拍的跑男宣传片#、#跑男邀请邀请梁王等单话题阅读量破亿,出圈效果斐然。
不仅如此,张博恒在赛后的快手直播中被问到MBTI是什么时,十分抽象地回到「IMCC」,笑翻一众网友;明星@嘎嘎锤娜丽莎在做客《巴黎早上好》时cos蒙娜丽莎「大胆开麦」,陪伴老铁们辣评开幕式,网友直呼「我的嘴替」。王楚钦球拍事件发生后,福原爱在快手直播时发声「球拍断了就像自己的身上缺了一块肉」,相关话题同样登上了多个全网热搜又带动了该话题的更大范围讨论。对泳池深浅是否影响运动员,孙杨和宁泽涛各自观点明确的讨论,同样给奥运带来了相当的热度。
熟悉的氛围再加上节目的精心编排,奥运健儿们在快手节目中的状态更松弛,更有表达欲,因此「节目效果」才会如此轻松有趣,更是传递出了专业的视角,拉近了运动员和网友的距离,产生多个全网热点及事件。
在热闹的基础上,奥运内容的「快」和「全」也被快手牢牢抓住。包括17x24小时直播间的「全景式」奥运内容,从赛事热点、焦点赛事再到演播室,内容覆盖奖牌榜、赛程表以及夺金快报与日报等内容,打造专属的「云上主场」。
经验与打法并重,快手写就满分答卷
如果细看近几年的体育大赛,快手已经成为大众不可或缺的选择。
2021年以来,快手连续成为2020东京奥运会与北京2022冬奥会持权转播商,正式开启奥运短视频元年,同时作为杭州第19届亚运会持权转播商、亚运会官方指定短视频平台,也不断为用户打造全方位、多角度、立体化的大赛体验。
正是因为两届奥运会的「双奥」和亚运会所积累的经验,快手收获着老铁们的认可。其中,东京奥运会快手平台内奥运相关作品及话题视频总播放量达730亿,北京冬奥会快手端内外冬奥相关作品及话题视频总播放量达1544.8亿;杭州亚运会期间,在快手上每日观看亚运会的用户数量达2.3亿。
经历几届世界大赛,以及多个领域顶级联赛IP的内容运营,快手的积累与经验颇丰,找到了适合平台的打法,即通过赛事内容、自制节目、互动玩法等多元内容矩阵,满足站内用户同时完成全网破圈,为大众带来更趣味和沉浸式的观赛体验。
这其中,快手通过多元创新的「招牌自制节目」成为老铁们的奥运观赛习惯,彰显出了平台的经验与打法上的优势。
《冠军来了》访谈节目,邀请50多位冠军第一时间完成深度对话,国乒男团、国乒女团、全红婵陈芋汐运动员,都在赛后带来了「走心」的表达,也说出了很多赛场内外的新鲜故事。
前方观赛节目《跟着冠军游巴黎》和《冠军观赛团》则是打造了极致的「人 场景」,知名冠军 热度明星共同营造了全新的观赛视角与氛围;《巴黎早上好》更是打造了最会「整活」的奥运资讯类节目,敢说敢吐槽的奥运「脱口秀」,热辣点评、有态度有观点。
在《巴黎天团》节目中,运动员在快手中直播互动、发布独家短视频,10多位退役及参赛运动员进行直播,创造了众多全民关注的话题。
与此同时,快手联动站内明星、舞蹈、剧情、颜值、泛知识等40 垂类达人,从不同视角记录、分享与奥运相关的精彩瞬间和故事,带动全快手用户用各种方式为奥运健儿加油助威。
此外,没有一技之长的普通网友同样能参与奥运,多维互动玩法便是快手另一大「得分点」。奥运期间,快手推出奥运竞猜玩法,针对赛事、运动员开启多轮竞猜,以及专属魔法表情、点赞特效等效果产品,带来更强赛事参与感。
奥运期间,老铁们打卡奥运的访问次数高达8.96亿,对夺金消息的次数超过32.3亿,这也是「奥运热」的绝佳证明。此外,火炬传递的点燃互动有9.3亿,为冠军呐喊的击鼓玩法的点击量超过20亿,「超强大脑」AI小快也与老铁们对话了1575万次,精准服务个性化观赛需求。
赛事传播快速、专业,内容上有新意和参与感,玩法上有互动性,当国民在快手中享受着沉浸式的追奥之旅,快手也借助经验与方法论,再一次交出了满分答卷,成为体育内容与热点的风向标。
以内容生态彰显「体育 」野望
实际上,头部互联网平台都有相当的用户量,但快手的奥运一战尽显高光时刻,其深层次原因便是快手依靠着内容生态的建设,积累亿万「体育人口」扎根于平台之中。
快手用户关注体育内容,快手创作者热爱分享体育内容。目前,快手站内的泛体育用户规模非常可观。截止2023年,快手有近2亿体育核心兴趣人群,其中消费体育内容的月活跃人群规模为5.2亿,也就是说,近四分之三的用户月均消费体育内容,这也是快手奥运氛围火热的重要原因。
在体育内容的供给上,平台汇聚了优质、多元的内容创作者。2023年,在快手上发布体育视频相关内容的创作者超过1700万人,其中,91%的体育内容由万粉以下的创作者发布,跨界作者生产的体育内容占比达到40%。
除了奥运这样的世界大赛,快手也不断开拓版权赛事。2020年以来,快手体育已覆盖超过50个体育类目,与50多个国际赛事达成版权及内容合作。
不仅是「版权大赛经验足」,「群众体育特色多」同样是快手的核心优势。
巴黎奥运会之前,「快手村奥会」贵州主赛区线下观众就达到13.5万人次,线上直播观看人次则高达5.2亿,活动相关话题视频播放量达54亿,全网热搜数上百个‘「快手村BA」也在多地举办,去年一年,直播总观看人次超过16.5亿,并获得了400次以上的全网热搜话题。而2023年,快手平台直播体育赛事累计超过1400场。
这两大优势,吸引了亿万体育人群和泛体育用户扎根快手,也将不断夯实快手的体育内容生态的土壤。
据悉,快手还将在未来,继续打造「村BA」、「村奥会」、「村钓」等群众体育赛事矩阵,让「村系赛事IP」的讨论与故事不断出圈,继续发挥在助力群众体育方面的引领作用,进一步激活当地文旅经济。
此外,快手还将继续深化「体育 」跨界业务布局和项目储备,探索「体育 」内容模式,并尝试挖掘明星、短剧、文旅、非遗、三农等更多内容与体育内容相结合的可能性,继续开拓体育运动之上的无限空间。
体育是一条长河,它会渗透进每个人的心里,浇灌激励梦想的种子,更会流向商业与日常当中,滋养更多与运动关联产业的土壤,而快手的奥运满分答卷,也会带动体育成为国民生活中更重要的存在。
(题图来源:美联社)